Věrnostní programy: Očekávání zákazníků a jejich budoucnost

Poslední rok přinesl turbulentní změny také v oblasti věrnostních programů a zákaznických bonusů. Cestování, kulturní akce i gastronomie náhle téměř přestaly fungovat a značky musely rychle hledat alternativní řešení pro odměňování svých zákazníků.

To znamenalo více nových možností pro spotřebitele i větší konkurenci soupeřící o jejich pozornost a výdaje. Nyní, když omezení zapříčiněná pandemií postupně ustupují, vyvstává otázka, co dosavadní změny znamenají pro budoucnost věrnostních programů. Jaké trendy lze vysledovat u značek, které jsou zvyklé myslet dopředu? A jak by ke svým zákaznickým programům měly do budoucna přistupovat banky a finanční instituce?

I přes překážky uplynulého roku zůstávají platné tyto tři pravdy o věrnostních programech:

• Lidé chtějí získat odměny v oblastech, za které nejvíc utrácejí
• Chtějí, aby pro ně byly skutečně hodnotné
• Chtějí je moci vždy uplatnit snadným a relevantním způsobem

Co se však začalo měnit, je způsob, jakým se tyto tři pravdy začínají v mnoha věrnostních programech na trhu projevovat.

Větší flexibilita - ve způsobu, jakým lze odměny získat

Stejně jako v mnoha dalších aspektech platebního styku přinesla fintech komunita nové způsoby myšlení i u věrnostních a bonusových programů. Aby spotřebitele více zapojily a aby se zároveň zvýšily jejich výdaje, kladou fintech společnosti stále větší důraz na customizaci. U některých programů se tak zákazníci mohou rozhodnout, v jaké kategorii svůj bonus v daném měsíci utratí, například u programu Preferred Rewards od Bank of America. U ostatních jsou bonusy automaticky uplatňovány na kategorii s nejvyššími výdaji spotřebitele, například u karty Visa Signature od americké banky Business Leverage.

Pandemie mezitím urychlila i změny ve fungování bonusových programů. Protože neměly možnost nabídnout bonus ve vlastním sektoru, umožnily firmy působící v oblasti cestovního ruchu svým zákazníkům získat odměny v jiných kategoriích. Například společnosti Marriott, United Airlines a Southwest Airlines zavedly lokální gastronomické programy, které zákazníkům umožňují uplatňovat míle nebo body v restauracích nebo fast foodech poblíž bydliště.

V nadcházejících měsících očekáváme větší flexibilitu a rozmanitost, protože tento typ re-imaginace se rozšiřuje na širší trh.

Více kreativity - při navrhování odměn s vyšší vnímanou hodnotou

Mezi hráči, kteří skutečně přemýšlí dopředu, se více společností zaměřuje na typ odměn, které spíše osloví spotřebitele v postpandemickém světě, v kombinaci s kreativitou ohledně jejich uvedení na trh.

Jelikož se třeba omezení mobility nadále uvolňují, cestovní ruch pravděpodobně zaznamená velký comeback a vnímaná hodnota odměn za cestování může být dokonce vyšší než dříve. Několik předních finančních institucí teď investuje značné prostředky do bonusových programů souvisejících s cestováním - jedním z příkladů je Capital One s otevřením vůbec prvního letištního salonku.

Další oblastí, která dynamicky roste, jsou krypto odměny, přičemž spotřebitele láká myšlenka utrácet ve fiat měně a získat bonusy v kryptoměně. Visa tento trend vnímá, a proto úzce spolupracuje s několika licencovanými a regulovanými platformami, jako jsou BlockFi, Binance, Coinbase a Fold, aby poskytla most mezi digitálními měnami a globální sítí obchodníků, kteří přijímají platby Visa.

Více rozmanitosti - kde a jak lze odměny uplatnit

Oblast uplatnění bonusů má po pandemii možná nejvíce nevyužitý potenciál pro další inovace a diferenciaci.

V důsledku velkých omezení cestování během pandemie hledaly finanční instituce způsoby, jak spotřebitele zapojit do čerpání bonusů a vyhnuly se tak odpovědnosti za velké množství neuplatněných bodů. Zaznamenali jsme nárůst kampaní zaměřených na lokální slevy, rozvoz jídla, on-line nákupy či streamovací služby. 

U obchodních programů sledujeme více značek, které zákazníkům umožňují převádět své získané body na uloženou hodnotu. Průkopníkem v této kategorii je Uber, který s aplikací Rides umožňuje zákazníkům uplatňovat svůj “Uber Cash” při různých bodových hodnotách.

S vývojem tohoto trendu očekáváme další inovace. Předpokládáme, že držitelé karet budou moci čerpat více výhod výměnou za vyšší výdaje v oblastech, jako jsou například uhlíkové kompenzace. 

Věděli jste o tom, že Visa má také Benefit program pro držitele karet? Objevte TOP 4 Visa benefity pro cestovatele.